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医药广告再敲警钟

医药广告再敲警钟
近几年来,随着社会舆论对名人/明星代言医药广告的争议,国家相关职能部门也逐步加大对此类广告的整治、监管力度。
2007年8月,国家工商总局发出通知,对药品广告中使用社会公众人物作证明、夸大功能、保证疗效的行为予以坚决取缔;2007年8月23日,国务院副总理吴仪在全国产品质量和食品安全专项整治工作电视电话会议上强调,将禁止和取缔以公众人物、专家名义证明疗效的药品广告。
随着监管部门对名人/明星代言药品广告方面的禁止性规定,药企如何在营销宣传中规范行为、找准定位,本文结合当前热门话题,从另一角度提供了可借鉴性的思路。
“亡羊补牢”诀
危机发生时,企业应当采取应急措施,转移消费者视线。
概念大挪移
遇到突发事件时,相关产品的品牌推广可利用“品牌转移”战术,将影响和损失降到最小。
“丢卒保帅”换产品
企业不可能只卖一种产品,此时不妨将受影响的产品宣传转移到另一产品,而这个产品最好是辅助产品,有宣传优势,pc28又不受原品牌代言人影响。这么做除了减少(减轻)原品牌形象代言人对产品和品牌的连带影响外,还能给原品牌充足的修整时间,更换新品牌形象或新的品牌形象代言人。
同时,有实力的企业一般不会只有单一品牌,即使是单一品牌也可以实施品牌延伸,形成有主品牌、副品牌和次品牌之分的强大的品牌家族。一个品牌出现问题可采用“丢卒保帅”等策略,暂时切掉品牌的恶性蔓延毒瘤,亦可将品牌损失降到最小。类似事件有:三株口服液曾经因为“常德事件”于1997年陷入泥潭不能自拔,而“三株生态美”作为“三株”主品牌下的化妆品副品牌,拿掉“三株”的帽子主打“生态美”品牌,受三株品牌影响较小,在市场上一直存活到2000年以后。
不触底线不换人
当明星代言人出现意想不到的事件时,企业首先要评估事件本身的性质和态势,如果有挽回的可能,企业可以与明星共度难关,变不利为有利。
但若明星代言人的行为触及了道德底线,甚至是法律的时候,企业应该当即“壮士断腕”,第一时间撤销所有的代言广告,并采取新闻发布会的方式以受害人的身份宣布解除合约(在与名人签署代言协议时应明确企业的此类解除合约权力)。同时,在最快时间内找到替代的品牌代言人,召开新形象代言人新闻发布会,实行品牌形象转移,向公众传播品牌新形象。
当然,企业还应当积极与媒体合作,做好有关事实的证明或澄清,可以的话,也做一些为代言人重树形象的事情,所谓“送人玫瑰,手有余香”嘛,毕竟唇亡齿寒,形象重塑对被代言品牌只会有好处,没有坏处。
打造文化王牌
品牌代言人形象是不会影响到真正的品牌文化的,品牌文化与企业文化密切相连,正如海尔的“真诚到永远”,没有消费者不赞同海尔的品牌服务文化。
笔者认为:“企业文化着重对内,品牌文化着重对外;企业文化要做到统治内部员工的思想,而品牌文化则要征服外部消费者的思想。只有内外结合,才能体现真正的文化内涵!”因此,将品牌代言的形象宣传转移到独特的文化营销,将会逐渐摆脱代言人形象干扰。
产品品牌成功建立的因素有很多,比如产品质量、产品价格和产品形象等,成功的品牌形象一定是与健康向上的代言人(不一定要明星)相结合才会塑造完美的产品形象,所以让一个品质优异、价格合理的产品在享有高知名度的同时具有高的美誉度,才能真正打造成功品牌。
此时,企业通过社会性、公益性广告以及系列公益活动重新树立品牌,挽回影响,往往也可利用危机增加企业与产品品牌的厚重度,打出的“公益王牌”主要有:在大学设立奖学金、建立健康基金、免费义诊、传播健康知识和产品信息等等。
同时,由于既定的广告排期因问题名人干扰作调整,不妨将一定额度的广告传播费用转移至终端促销,通过终端活动拉动产品销售。
换个角度说事儿
近几年的医药保健品市场,多遇到的情况是品牌形象代言人突然病故事件,如傅彪、高秀敏等,企业此时不妨考虑转移说法。
2005年8月,笑星傅彪突然病故前一天,“乐无烟”健康炒锅还在全国一些重点省市的报纸上整版炒作傅彪的形象广告。第二天凌晨,“乐无烟”品牌代言人傅彪病故。“乐无烟”立马改换说法,一系列的小版面竖通栏怀念情感广告出台,对傅彪的逝世表示深切怀念,同时以他的英年早逝警示大家:要珍爱生命,关爱家人,养成科学的生活方式,使用健康的生活用品。“乐无烟”站在了广大怀念傅彪的观众行列中,连续几版感人的亲情呼唤广告刊出后,“乐无烟”销量不但没有受到太大影响,反而取得了极好的社会效益,树立了公司正面的品牌形象。
“防患于未然”诀
在请代言人以前,企业应当制定一套完善的评估和应对方案,不能简单地“兵来将挡,水来土淹”。
协议先“理”后兵
在如今鱼龙混杂和医药保健品市场竞争激烈的环境下,许多医药保健品企业纷纷请明星代言进行品牌推广,这时一定要做好危机预案,“先把丑事安排在前面”,万一发生了什么意外,也好采取必要措施。所谓“丑事”包括以下几点:
1.找对人
根据产品和品牌形象建立品牌代言幸运28投注技巧人评估体系。这个评估包括代言人与产品和品牌的形象是否吻合、代言人的吸引力和品行、代言人犯错的历史概率和可能性等。企业应该根据这个评估体系来选择合适的明星代言人。比如刘翔和姚明比较适合代言饮料、运动鞋等,较不适宜代言电子和通讯产品。因此,联通CDMA采用姚明代言明显是南辕北辙,效果可想而知。而21金维他请倪萍代言则因为品牌形象与代言人合拍取得了成功。
此外,代言人不一定要选择演艺界人士,范围完全可以再广一点。医药保健业是特殊行业,它跟家电业、娱乐业、饮食业在产品功能、受众期望、社会责任、品牌形象等方面有太多不同,产品在选择代言人的时候不能效仿快速消费品的做法,其备选人物应该具备“诚信、朴实、热衷公益事业、有中华传统优秀品德或业界口碑甚好”等形象,成功的案例有赵雅芝代言的“太太口服液”、张丰毅代言“斯达舒”、濮存昕代言的无偿献血公益广告,其他如2007年的道德模范、百家讲坛的教授也可能是不错的选择。
2.定机制
在确定代言人以前,企业还应当对备选人进行综合调查,甚至可以启用监查公司,针对其经历真伪、个人生活习惯(如吸毒、酗酒、绯闻等)、业界口碑、消费者接受度等进行调查。
签订代言合同时要明确各类细节,对其代言期间的行为规范有硬性要求,如“突发事件”或形象受损时的处理程序与赔偿问题等。
实施名人代言营销的时候,企业还应预备第二、第三候选人名单,以备在危机时刻顺利更换代言人,并以最快的时间更换代言人广告。
代言人确定后,企业应当建立代言人风险防范机制,经常关注代言人的日常言行和发展趋势,出现不利苗头立即提请注意,加以防范。
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“坏风”能否助我上青天?
“艳照门”事件后,事件当事人之一的著名女星正式为恩威药业代言洁尔阴产品,该代言产品与目前事件的微妙联想引起了不少议论。我们知道消费者对于一个品牌的认知是十分感性的,通常会把对明星的喜恶“转嫁”到品牌、产品之上,潜移默化也会把明星的气质、性格、品位与品牌产品相关联。然而,这种关联相当于把明星与品牌“绑”在了一起,既有互相加分的良性影响,也有一损俱损的不良后果。对于企业这种快速反应的策划能力,我们十分惊叹。只是对于消费者来说,能否认可并接受代言所传达的综合信息?这就不得而知了。
与此类似的是,在“艳照门”发生期间,笔者亦发现了一个神定气闲的企业:森马服饰。平时关注央视奥运频道的观众会发现,森马的Twins广告片一直在延续,那句“我打球很烂,但我很好看”的广告语还能时不时让人愕然而笑。为什么会这样呢?或许是品牌的反叛个性使然。森马从出道以来就是玩叛逆的个性,所关注的消费群也是16~22岁之间的叛逆青少年,套句叛逆的话是:艳照就艳照呗,我不在乎,难得有那么多人关注我!不过,森马是个案,可能该企业没有意识到“艳照门”对品牌的伤害度,反而想乘此东风、大赚眼球。

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